La importancia del Control de Daños
Una de las herramientas que debería tenerse siempre clara en una crisis de comunicación e imagen, de cualquier índole, es el llamado control de daños que a veces resulta todo un arte en su implementación y el éxito o fracaso que se tenga en el protocolo de contingencias, en los cuartos de guerra de las instituciones que tienen vida y opinión pública.
Alguna vez un ex jefe, político experto y gran comunicador nato, me regaló una frase a propósito de la forma de reaccionar ante los medios, justo para evitar una sobre reacción: “hay que tener cuidado con lo que vayamos a hacer, porque muchas veces si con el golpe muchos no se dieron cuenta, con la sobada lo haremos visible”.
En otras palabras, antes de reaccionar a una nota, columna o publicación periodística o noticiosa, debe medirse su impacto real, antes de trazar la estrategia para combatirla, entre cuyas opciones puede estar la de dejarla pasar, antes de hacerla más grande montándose en la misma.
Imagine el lector cualquier institución pública, gobierno municipal, estatal o federal que pudiera estar enfrentando una crisis de comunicación, imagen o política en este momento y defina usted con su propio criterio si la forma de abordar estas contingencias han sido exitosas o fallidas. Incluya en sus análisis a personalidades públicas del espectáculo, el deporte o la vida empresarial, finalmente estamos hablando de daños a la reputación pública y la forma de tratar de remendarlos.
El manejo de crisis, el control de daños y las estrategias de los cuartos de guerra han sido de las asignaturas que más me han apasionado en mi trayectoria de 35 años como profesional de la comunicación y en las que sigo aprendiendo permanentemente puesto que el mundo de los 80s es muy diferente al actual, en el que existen las redes sociales, la Internet y casi cada teléfono móvil es un transmisor y emisor en potencia que en cuestión de segundos puede enviar información o imágenes a la aldea global en la que vivimos.
Por ello en los cuartos de guerra o war rooms de los que hablamos hace un mes en nuestra charla con la revista “Letras de Poder” y cuya conferencia pueden consultar en nuestras redes @colectivoenlineacomunicacion, se debe actuar con precisión y asertividad, ya que de ello puede depender que una crisis se estabilice o se vuelva un caos y un problema mayor que en el caso de los gobiernos puede derivar en episodios de ingobernabilidad, como el watergate de Nixon.
Lo primero que debe existir en toda organización pública que tenga reputación y genere opinión, por supuesto en los gobiernos es un must, dentro del cuarto de guerra, es un manual de contingencias que indique con toda claridad los protocolos de análisis, monitoreo, alerta, respuesta, reacción y acciones, lo más claro posible que delimite funciones, deberes y responsabilidades de los encargados involucrados y por supuesto, de la máxima autoridad o principal afectado.
El tener este manual implica:
- Tener un eficiente sistema de monitoreo y análisis que pueda dimensionar los hechos
- Medir el impacto real de la publicación
- Evaluar los posibles daños posibles
- Elaborar la prospectiva de la crisis naciente y sus alcances, manteniendo en todo momento la calma, sin empanicarse, evitando el enojo o el deseo de vengarse, con un grupo de personas que dicten las sugerencias de actuación y vayan dando seguimiento milimétrico al desarrollo de las secuelas.
Independientemente de si es un medio masivo de comunicación, una red social o cualquier otro instrumento el que detone la posible crisis, sostengo que jamás hay que “matar al mensajero”, sino discernir quién o quiénes y para que están provocando la noticia que sea capaz de crear un escándalo público y actuar con cautela y precisión antes de que con “la sobada” y actuando emocionalmente se haga más grande.
En el análisis frío y objetivo de la situación siempre sostengo que, como a los abogados, siempre hay que hablarnos con la verdad y ser realistas, sin encubrir o mentirnos hacia dentro, porque ello derivará en una estrategia fallida que seguramente mentirá hacia afuera y puede generar futuros tropiezos porque nunca debemos subestimar qué otra información traen quienes investigaron el tema que nos ocupa y que ha creado una crisis posible.
Si bien es cierto el lema de Goebbels de que "una mentira dicha muchas veces termina pareciendo una verdad", en la reputación pública una vez que una mentira se pone al descubierto hace que se pierda la credibilidad y con ello el panorama será complemente adverso al clima de crisis que se enfrenta, por lo cual se debe ser muy cuidadoso de no construir una narrativa con base a falsedades que termine de hundir más a la institución, como fue el caso de Nixon en el watergate en los 70s y cuyas lecciones siguen vigentes para cualquier circunstancia en la actualidad.
Después de medirse el impacto real y si es que conviene montarse en la agenda (porque a veces es mejor dejarla pasar o cambiar de tema), llega el momento de hacer un control de daños para tratar de reparar el daño realizado a la reputación pública de la institución o persona.
Para ello debe hacerse un análisis prospectivo para evaluar posibles escenarios de los controles de daños potenciales y las repercusiones que traerá a la persona u organización.
La gama de matices para controlar el daño es tan amplia como severo haya sido el ataque que haya generado la crisis y que puede ir desde ignorar y cómo se dice coloquialmente “apechugar”, pasando por informar con claridad y transparencia la situación real en discusión, hasta llegar a hacer un mea culpa y sancionar lo que haya estado mal, salvaguardando la imagen y credibilidad superior de la organización.
Improvisar, querer matar al mensajero, polarizar como mecanismo de defensa, negar la realidad, actuar emocionalmente, reaccionar lentamente y sin contundencia, creer que no pasa nada, minimizar, volver al tema una y otra vez, mostrar desesperación, agredir, mentir, encubrir y querer victimizarse, son herramientas contraindicadas para un eficiente control de daños que, lo único que harán seguramente, será agravar aún más una crisis que quizás pudo resolverse pronto y sin tanto descalabro.
Cómo lo digo a veces en mi faceta de terapeuta en temas de desarrollo humano, una infidelidad a la pareja muchas veces puede ser perdonada si se enfrenta, si existe honestidad, arrepentimiento y deseo de reparar el daño ocasionado. En cambio una infidelidad, por pequeña que parezca, que se trata de negar en medio de evidencias, se minimiza, se intenta esconder y no existe deseo de admitirla, termina convirtiéndose en el detonador de una separación, no por el acto mismo, sino por la falta de honestidad, la mentira, la traición y la intención de subestimar al otro.
Vale la pena analizar a fondo cómo están enfrentando sus crisis quienes viven en el escrutinio público y llenan nuestras agendas públicas de discusión y análisis.